Du gör som alla andra! Sociala bevis

Några forskare ville testa hur de kunde påverka folks beteende, när det kommer till att börja använda fläkten istället för luftkonditioneringen. Man hängde upp fyra olika meddelanden på dörrhandtagen till hundratals medelklasshem i Kalifornien.

Vilket av dessa fyra budskap tror du var det mest effektiva för att få folk att använda fläkten istället för luftkonditioneringen och på så sätt spara energi?

1.      Mottagaren blev informerad om möjligheten att kunna spara 54 dollar per månad på sin elräkning.

2.      Mottagaren sades kunna minska utsläppen av växthusgaser med 262 pounds (119 kg) per månad.

3.      Budskapet uppmuntrade mottagaren att spara energi för att det var det mest socialt ansvarstagande agerandet.

4.      Man lät mottagaren få veta att 77 % av grannarna redan använde fläkten för att spara energi.

….
Rätt svar är alternativ 4. Det var det budskapet som skapade den klart största fläktanvändningen.

Vi agerar gärna på samma sätt som andra. Detta kallas ibland sociala bevis och är en stark drivkraft hos de flesta. Det är något viktigare i kollektivistiska kulturer och i sammanhang där man bryr sig mycket om vad andra tycker, men det är även mycket effektivt i utpräglat individualistiska kulturer. Allra effektivast blir det om vårt beteende kan observeras av andra, exempelvis genom att uppgifter om vårt energianvändande blir offentliga.

Exempel från jordbruket och hotellbranschen

Forskare vid Michigan State University kunde visa att kinesiska jordbrukare som fick betalt för att ändra till mer miljövänliga odlingsmetoder, inte var lika förändringsbenägna som andra kinesiska jordbrukare, som istället fick veta att deras grannar redan använde dessa metoder. Grannarnas agerande var alltså en starkare drivkraft än pengarna. 

På många hotell vill ägarna gärna att gästerna återanvänder sina handdukar. Detta försöker hotellen åstadkomma genom att sätta upp olika meddelanden till gästerna i deras rum. Det mest effektiva budskapet, som gör stor skillnad, är följande:

”75 % av gästerna som har bott i detta rum återanvänder sin handduk.” (Tillägget ”i detta rum” gör att budskapet blir ännu starkare, eftersom vi känner oss mer träffade och verkligen kan identifiera oss med gruppen som återanvänder.)

Hur kan du använda detta i dina förhandlingar?

Du kan exempelvis berätta om andra lyckade exempel som går i linje med det du vill driva igenom, eller i säljsammanhang kanske visa att du har många andra nöjda kunder. Att använda statistik för att stärka dina argument är också ett bekant och effektivt användningsområde av sociala bevis.

En kort film om sociala bevis hittar du här i Yesbridge e-learning:
https://yesbridge.se/lesson/2-4-sociala-bevis/

Joakim Aare
Yesbridge